脑洞方案:拜仁赞助战略解决方案

2020-03-13

  前言:本方案由“无体育,不清华”团队在第二届清华大学体育营销案例分析大赛中提出,知识产权归属“无体育,不清华”团队。

  本方案以1160人的球迷调研、新浪微博的大数据挖掘,及公开的调研报告为依据,采访了业内的学术专家,也对相关公司的成员进行了一定咨询,从六个方面对拜仁的案例进行分析。

  我们认为拜仁要进入中国市场主要可从两点进行切入——一是未来,注重品牌的可持续发展能力;二是现在,考虑到拜仁想要扩张中国市场的急切心情,迅速抓住消费者的眼球。

  一、以未来为核心的可持续发展能力

  20xx年在德国签署的中德足球合作协议,基本确定了中国足球学习德国;因此,拜仁应聚焦于青训和校园足球,借助中德足球合作的契机,帮助中国政府将德国青训及校园足球体系中国化。

  在青训方面,拜仁可以与研究机构(清华体育产业研究中心和同济大学)合作,在研究层面将青训体系中国化;进一步与中国足协合作,推动研究成果顺利落地。

  在校园足球方面,拜仁可考虑与保利地产合作,在足球发展试点城市建立足球学校;并与腾讯公益和美丽中国合作,大力推广足校学生的“足球支教”公益活动;与全国校园足球领导办公室联合举办“全国青少年足球夏令营”,让拜仁品牌深入中国最年轻的足球群体。

  二、着眼现在,迅速抓住消费者的眼球

  我们从文化传播和日常生活切入,推荐六大可能的赞助战略合作伙伴

  第一位合作伙伴为故宫博物院。故宫博物院与拜仁都有接近百年的历史,而故宫作为中国文化的集大成者,近年来凭借文创营销,积累了不少粉丝和利润。拜仁与故宫的合作将会发生前所未有的化学反应。右图是我们想要切入的蹴鞠图示例,可以邀请腾讯NextIdea团队进行设计。

  第二位合作伙伴为蒙牛。考虑到饮品赞助的排他性,牛奶成为拜仁赞助商的较优选择。同时,内蒙古成为足球试点省份,伊利、蒙牛都来自于内蒙。目前,伊利已经和皇马合作,我们就选择了和蒙牛合作。牛奶天然与青少年身体健康成长相关,恰好完美匹配我们的青训与校园足球战略。蒙牛与拜仁合作,可使用拜仁球星形象设计外包装,并可发起“喝蒙牛,集拜仁球星”的活动。蒙牛又与NBA签订了第二份十年协议,拥有大量的线下粉丝活动经验,可在合作中借鉴或移植。

  第三位合作伙伴我们选择了滴滴出行。汽车、足球紧密相关,而司机、乘客与球迷的交叉度较高。汽车出行领域,滴滴的月活量第一。同时,拜仁的赞助商奥迪恰好与滴滴试驾合作。拜仁、滴滴合作,将发挥巨大的协同作用,“滴滴一下,赢拜仁德国游”。

  第四位合作伙伴我们选择微信支付。网络支付手段成为中国人独特的生活入口,考虑到用户基础和延伸的产品生态体系,我们考虑与微信支付合作。这与我们前期调研中,拜仁球迷、微信用户的年龄、男女比高度匹配。微信支付与拜仁合作,将得到拜仁logo使用权,在千万用户付款或者发红包时将会跳出拜仁logo,这与俗语“拜仁好运”遥相呼应。

  第五位合作伙伴我们选择王者荣耀。游戏产业用户覆盖面广、用户规模迅速增长,而正如上一页分析,王者荣耀与拜仁的粉丝年龄层较为吻合。同时,王者荣耀的海外版也设计出足球运动员Bruno形象。王者荣耀与拜仁合作,可以使用球员形象作为游戏人物。“光荣与梦想,拜仁慕尼黑的王者荣耀”

  第六位合作伙伴我们选择711便利店。便利店主要设在人口密度大、经济水平高、工业化程度高的地方,这些地方适宜发展足球运动。对比国家政策首批足球试点城市与足球文化传统,我们发现在城市分布上,便利店与足球天然吻合。我们立足于便利店,结合前面五大战略合作,设计了拜仁便利店专区。

  想象周末加班回家,你路过一家拜仁专属的711便利店,拿上一瓶有着拜仁球星形象的啤酒或者牛奶,再选上一款精美的拜仁球迷抱枕。到收银台使用微信支付,发现积分刚好可以兑换一张拜仁比赛直播的观看券。然后你打上一辆拜仁专属的滴滴专车回家,抱着抱枕,喝着啤酒饮料,欣赏着拜仁华丽的比赛。突然,滴滴发来信息:恭喜您获得直通安联现场看球的机会。这对于球迷来说肯定是一种极其美妙的体验了!

  总结而言,我们的赞助方案围绕未来和现在两个议题,注重各个合作伙伴之间的协同效应,将为拜仁打下坚实的赞助基础,发挥如图所示“正无穷”的效应。

  以上,便是我们的整体方案,欢迎各位感兴趣的同仁一同探讨!团队成员李晨曦,清华计算机系博士在读,自由体育译者,翻译了《真实科比》《C罗传》等四本球星传记,虎扑篮球翻译团版主,马拉松国家二级运动员,联系方式:朱心雨,清华心理系硕士在读,北京国际铁人三项完成者,联系方式:胥欣,清华体育部硕士在读,乒羽运动员,联系方式:刘拓,清华电子系硕士在读,联系方式:罗宏图,清华机械系硕士在读,联系方式:tsinghua.edu.cn张冬冬,清华机械系博士在读,联系方式:

  撰写:全部团队成员

  编辑:朱心雨、刘拓

  审阅:李晨曦、胥欣

  本文作者: 尹西明-爷爷

  公众号:爷爷奶奶读书会

  本文转载自微信公众号“爷爷奶奶读书会”一个专注发布原创书评与生活随笔的读书共创平台。

  本文作者:尹西明,90后博士,爷爷奶奶读书会联合创始人,清华晨跑队、冬泳协会联合创始人,清华大学学生年度人物,“好读书”奖获得者,奔跑在“有行动力的理想主义者”之路上。